网红当道下的社交媒体营销-鸟人笔记

这是一个网红当道的时代,但是如果你的企业想凭空造一个网红出来是非常困难的,可以网红一时但不能网红一代。谁还记得要颠覆情趣用品的马佳佳?要给员工发一个亿的余佳文?

企业社交媒体营销要顺势而为,造势只是辅助,最关键的还是基本功!

到现在每天依然都能听到营销砖家们发表这种言论:“微信、微博等社交媒体是基于熟人圈子的强关系网络,信任感超越以往的传统网络媒体,所出现的广告也更容易被人接受。”如果你只是个靠会议汇报为生、靠办公室政治上位力求能唬人的堕落中层,那你瞎扯扯互联网思维就行。

企业主们不要被这种言论冲昏了脑。正是因为社交媒体是基于熟人圈子的强关系网络,你所推送的内容,分分钟都能在这个圈子给你定性。在如今人人都是资深网民的时代,还以前两年成型的广告思路去营销用户,无异于争当段子手的笑料。

一、被高估的社交媒体营销?

这个命题我甚至觉得不用多说就有大把人感同身受。

微博月跃度超2亿,微信月活跃度6.5亿,QQ空间月活跃度超6亿……这些数据,对于在竞价、网盟、排期硬广里杀的鼻青脸肿的运营者来说,光是看一眼就鸡血满格。加上各种如某某思维、某米等神话级案例,刺激着企业主,希望复制一个病毒式传播神话。但是实际上,你的微信公众号粉丝多少了?靠微信引来的流量,或者在微信平台上的转化率有多高?抛开这些,你现在的图文阅读量能达到总分粉丝量的百分之几?图文分享量又有多少?你的微博粉丝活跃度有多高?平均每篇微博有多少粉丝与你产生互动?

我相信大部分数据都是惨不忍睹的。特别是在微信命令禁止了分享集赞活动,莫名封杀了大批公众号等一系列行动之后。一些原本还算物美价廉的推广方式也没有了。近期新出的微信广告主、流量主功能,最终还是把微信营销带上了“网盟”的路子----还要啥自行车?花钱投吧!

那么既然用户群体这么庞大,为什么在社交媒体的营销会出现这种局面?答案是很多人还是没有搞清楚社交媒体的本质。错不在社交媒体本身,在营运者!

强关系圈子的真正威力

一般来说,微信、微博等社交媒体是基于熟人圈子的强关系网络,信任感超越以往的传统网络媒体,所出现的广告也更容易被人接受。

但是微信已经明确表示禁止要求用户分享到朋友圈。就算不没有限制,你指望一个廉价布娃娃,一个试用装就能让我每次都分享你的广告信息?我被朋友背后议论没品位、占小便宜、分享狗之后,我还能在朋友圈里混多久?扪心自问,你们自己在朋友圈里屏蔽了多少代购、代理、分销的好友?就说我吧,我以前满心喜欢的一个姑娘做了代购之后,我把她微博微信已经全拉黑了。我曾想牵着你的手,你却做了代购狗。

对于社交媒体最成熟(也是最具购买力)的用户群体来说,这些垃圾信息的分享者,人人避而远之,屏蔽、拉黑,最终被逐出“强关系圈子”。

还有,占了这些小便宜的用户,很少会因为试用效果好而去买你产品。在她的心智里,性价比高的大众品牌仍是首选。

什么导致社交媒体运营成本越来越高?

如果你一开始认为社交媒体是一个低投入高回报的渠道,现在也该醒醒了。也举个栗子,前段时间某行业知名企业在微信发起了一个关注分享赢金条的活动,持续数月,奖品加运营费用共6万多,带来了约15万粉丝。(数据不完全准确)。

可能对不差钱的大型起来说搞搞品牌曝光也不是不行。但是如果你是月销售额50万上下的中小型企业,就花这6万带来的粉丝质量而言,不如去投竞价、网盟。

那么,传说中几乎不要钱的病毒式营销去哪了?答案是倒在众多广告主对社交媒体的错位定位和急功近利的车轮下。

某几手转发一次微博的费用已经超过5万。广告的形式单一到上过几年网的小学生都能像模像样的整几条出来。140个字到底能说啥?他的粉丝是否精准?软文能骗多少人?还是那句话,把这钱拿去投竞价、网盟、线下活动都比这值。可我们却一起把这个市场越做越极端,有效资源越来越少,价格反而越来越贵。

社交媒体是什么?是“基于熟人圈子的强关系网络”啊,生硬的广告和作假的口碑终将露出原形,且很少有第二次机会。

那么,企业在社交媒体上应该怎么做?

二、 被忽略的日常运营

常听业内人说微博活跃度大幅下降已是不争的事实,是不是说微博没落了?并不是,看看去年文章出轨、王菲离婚、马航370失事时微博爆发出堪比鼎盛时期的活跃量;看看现在哈哈党、段子手微博的互动量;看看世界杯#A4腰#话题;都在说明微博仍然威力十足。

微信朋友圈里分享最多的都是哪些信息?心灵鸡汤、情感故事、精专垂直信息(房产、医疗、技能、行业内幕等等)。

社交媒体,本身就是人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的平台。如今平台自身的没落、或者是企业营销战的失利。本质上只是缺少真正优质的、实用的、能打动用户的内容,而导致用户积极性减弱,从而可能导致整个平台质量下降。我想这也是微信产品经理张小龙抑制公众号的原因。

因此,在社交媒体上,被长期忽略的重要问题,就是日常内容的运营。这是不难做到的,特别是对垂直行业来说。你需要做的,就是发布精专的行业资讯、知识、周边等信息。但不要认为招聘一个专员就能解决这个问题,甚至有必要让你公司里的行业资深人士抽出时间来讨论一下行业专业知识的一些痛点。“精专”不只是说说而已,这也是“内容为王”的含义,一个内容花哨的微博微信,就像智能手环一样,看似很炫,但不实用,最终将成鸡肋,处在淘汰的边缘。你的内容泯然众人,可有可无之后,为什么要关注你?

很多企业的领导,特别是垂直行业,刻板的认为社交媒体发布发内容一定要出奇,标题内容都要结合热点。某个层面上来说,结合热点,这没错。但是具体到文章撰写和用户的分享心理上,问题就有了。

还是举个栗子,假设有一个做家装的企业,有很专业的装修攻略、能帮助新手解决对装修一无所知的困惑。但是领导一定要结合热点,于是在文章标题和内容上结合了当下的热点“世界杯”。标题定为“拿到饰界杯,你需要战胜哪些对手!”试想一下,如果你是一个对装修有需求的用户,在朋友圈看到这么一个分享,是这个结合热点的标题对你有吸引力。还是一个类似“装修完全攻略!那些你一定要知道的装修细节!”对你有吸引力?

在信息爆炸的时代,随着网民素质越来越高,高质量的精专的资讯,将会是社交媒体分享的热点趋势。那些纯粹的娱乐信息,我们早已经在铺天盖地的专业娱乐媒体中获得了。不需要在其它垂直行业再听你非专业的说一次。

当然,结合热点还是有必要的,但更多的应该体现在你的文章衔接语句,或是幽默段落中。这能为你的专业信息锦上添花。

以上的一些观点,旨在强调被忽略的日常运营。并不是说营销活动和付费推广就不重要。这二者是相辅相成的,当你做好了日常内容运营,使你的内容实用(精神安慰也是用处)、原创、有趣。维护住真实目标用户,再结合热点机遇,利用活动、付费推广,扩大影响力,增强社交媒体帐号的趣味性。你的社交媒体运营目就已经在正轨上了,粉丝数和粉丝活跃度也不会低。如何引流,如何转化也就变得顺理成章。

那么现在大多数反其道行之的企业主,什么时候才愿意踏踏实实的做日常运营呢。回到原点吧!

作者:蒋宇坤